Transformation durable : 7 conseils pour surmonter la « paralysie initiale »

J’ai récemment remarqué une différence dans les conversations des entreprises sur le développement durable. En tant que cofondateur d’un cabinet de conseil en stratégie axé sur l’aide aux entreprises dans leur transformation, je passais une grande partie de mon temps à prononcer le discours de la “plate-forme brûlante” sur la durabilité dans les salles de conseil d’administration. J’ai passé du temps — et je faisais parfois pleurer les gens — à les convaincre de l’urgence de passer au vert.

Mais cela a changé. “Nous n’avons pas besoin du récit de la plate-forme brûlante”, m’a dit récemment un dirigeant d’entreprise. « Nous savons que nous devons agir. Ce dont nous avons besoin, c’est d’un plan.

Oui, il y a des revers occasionnels, comme le récent “Mayogate” d’Unilever, où un investisseur activiste a attaqué “l’obsession” de l’entreprise avec un but et a suggéré qu’une entreprise qui ressentait le besoin de définir le but de la mayonnaise avait “clairement perdu le fil”.

Mais la plupart du reste du monde de l’entreprise est d’accord avec l’impératif de durabilité. Plus de 80 % du PIB mondial est désormais couvert par un objectif net zéro. La question qui tient maintenant les membres du conseil d’administration sur le bord de leur siège n’est pas le pourquoi ou le quoi en matière de durabilité, mais le comment.

“Beaucoup s’immobilisent lorsqu’ils essaient de dépasser la simple étape initiale de la définition d’objectifs, de projets et d’initiatives”

Et cela devient un problème. Beaucoup s’immobilisent lorsqu’ils essaient de dépasser la simple étape initiale de l’établissement d’objectifs, de projets et d’initiatives. À bien des égards, cela me rappelle l’époque de la transformation numérique. Mettre en place un site Web et le faire fonctionner était la partie la plus facile, mais il a fallu des années aux conseils d’administration pour se rendre compte que le véritable passage au numérique signifiait un bouleversement complet de leurs moteurs d’entreprise. Voici ce que les chefs d’entreprise peuvent apprendre de cette expérience de transformation numérique et appliquer au défi de la durabilité.

Dans cet esprit, voici sept étapes pour accélérer le comment de la durabilité :

1/ Trancher l’éléphant

Découper ce défi écrasant en ses composants et visualiser le voyage par petites étapes plutôt que par pas de géant est le premier exercice que nous recommandons.

Une grande partie de cela est l’éducation, en termes de concepts et de vocabulaire autour de la durabilité. Quelle est la différence entre net zéro et carbone neutre ? Que sont les émissions du scope 3 ? Peu d’entre nous peuvent répondre à ces questions avec précision, même aujourd’hui.

Chez Re_Set, nous déguisons régulièrement les sessions de formation en « ateliers stratégiques » pour amener tout le monde dans le voyage sans créer un vide embarrassant entre les experts et les néophytes. Pour le reste du voyage, la stratégie de développement durable n’est ni plus difficile ni différente de tout autre type de stratégie que vous pourriez avoir à mettre en place en tant que conseil d’administration. N’oubliez jamais cependant qu’il s’agit d’un éléphant – et qu’une transformation en gros est nécessaire.

2/ Reconnaître les peurs de chacun

Les membres de votre équipe de direction ont tous des craintes différentes concernant la durabilité qui devront être abordées. Le directeur financier a peur du coût d’une stratégie de développement durable, car il a l’impression qu’il en coûtera plus cher pour fabriquer des produits ou des services durables, sans parler des amendes et des taxes potentielles.

Le directeur marketing s’inquiète pour les clients et la façon dont ils réagiront à une proposition différente. Les opérations s’inquiètent des bouleversements de la chaîne d’approvisionnement. Et le PDG est à la fois effrayé et excité en raison de l’ampleur de la menace et de l’opportunité.

“Ne pas s’engager émotionnellement avec votre équipe est une occasion manquée”

L’une des façons de relever ce défi consiste à démarrer la plupart des projets par un atelier d’intelligence collective, où la peur se transforme souvent en excitation et toutes les parties prenantes sortent avec le sentiment qu’elles possèdent les résultats.

3/ Rendez-le personnel

La durabilité est l’un des seuls sujets de stratégie d’entreprise que je connaisse qui ait le pouvoir de toucher le cœur aussi bien que la tête. Par conséquent, ne pas s’engager émotionnellement avec votre équipe est une occasion manquée. En reliant la tête et le cœur, vous libérerez le véritable pouvoir de la durabilité, non seulement pour réaliser ce changement, mais aussi pour créer un environnement utile qui motive les employés bien au-delà de l’appel du devoir.

L’un des PDG avec qui nous avons travaillé a décrit comment notre projet de stratégie de développement durable a déclenché un mouvement de développement durable dans toute l’organisation. Et qui dit mouvement dit action ! Une fois la tête et le cœur connectés, les idées, les initiatives et les projets fleuriront, et même si la peur demeure, le but et l’ambition l’emporteront.

4/ Faites-le tout simplement

Quand les gens demandent “Eh bien, qu’est-ce qu’on fait maintenant?” nous répondons souvent : “Fais quelque chose, quelque part, maintenant.” Lancer des initiatives, aussi petites soient-elles, est un excellent moyen de libérer l’élan.

Quand les gens demandent “Eh bien, qu’est-ce qu’on fait maintenant?” nous répondons souvent : “Fais quelque chose, quelque part, maintenant”

Avec un client, nous avons commencé par quelque chose d’aussi petit que de proposer un nouveau menu à faible impact carbone pour la cantine du personnel. Les gens se sont impliqués, le mouvement a grandi et la boule de neige de l’impact a commencé. À partir de là, vous reliez les initiatives à la stratégie descendante et à la bonne gouvernance, afin que l’action ne soit pas synonyme de chaos, et vous êtes sur la bonne voie.

5/ Mettez-vous à l’aise avec vos concurrents

Il y a de la sécurité dans le nombre. Lorsque l’ampleur de l’opportunité numérique est devenue claire pour la première fois, elle a créé des opportunités de partenariat sans précédent et inimaginables, telles que l’accord de clic et de collecte entre les géants de la vente au détail eBay et Argos.

En matière de durabilité, les opportunités de partenariat sont là si vous savez où chercher. Le Fashion Pact, qui voit les détaillants travailler ensemble pour aborder la durabilité, en est un excellent exemple, tout comme la Watch and Jewellery Initiative créée par Cartier et Kering. Ils décrivent cela comme étant « animés par une conviction commune que les objectifs mondiaux de développement durable (ODD) et les aspirations à une industrie durable ne peuvent être atteints que par des initiatives collaboratives ».

6/ N’oubliez pas de continuer à gagner de l’argent

Les dirigeants semblent passer beaucoup de temps à s’interroger sur la commercialité par rapport à la durabilité, pensant que c’est une décision soit/ou soit. Mais ils sont totalement liés. Voyez les choses de cette façon : si vous ne faites pas de profit, vous n’aurez pas d’entreprise avec laquelle vous pouvez être utile – et vous ne pouvez pas avoir d’impact d’aucune sorte.

L’année dernière, nous avons travaillé avec un grand détaillant de vêtements qui voulait que nous démontrions la viabilité commerciale de la durabilité, ce que nous avons fait en combinant des « bâtons » et des « carottes ». Les « bâtons » que nous avons mis en évidence décrivaient le coût de l’inaction, y compris les taxes à venir, les obstacles réglementaires et les réactions négatives des consommateurs, tandis que les « carottes » se concentraient sur une part de marché et des tailles de panier plus élevées.

“L’ancien chef de la Banque d’Angleterre, Mark Carney, a décrit l’économie en transition comme” la plus grande opportunité commerciale de notre temps “”

De nombreux arguments non financiers ont été utilisés qui étaient tout aussi puissants que les KPI basés sur les chiffres, tels que l’augmentation de la confiance et de la réputation, la force des relations avec toutes les parties prenantes, y compris la chaîne d’approvisionnement et les communautés, et la résilience interne créée par une équipe motivée et effectifs alignés. Ils ont compris qu’ils pouvaient avoir à la fois un but et un profit.

Et je prédis qu’ils ne seront plus seuls dans ce cas bien longtemps. L’ancien chef de la Banque d’Angleterre, Mark Carney, a décrit l’économie de transition (un passage à un avenir net zéro) comme “la plus grande opportunité commerciale de notre temps”.

7/ Ne nommez pas de directeur du développement durable

Pensez à la transformation de la durabilité comme les transformations numériques d’autrefois – nous pouvons tirer des leçons de la façon dont les entreprises ont fait évoluer leurs conseils d’administration à cette époque. Le rôle alors nouvellement introduit de « directeur du numérique » a été rapidement remplacé par le directeur de la clientèle, car les entreprises ont réalisé que le numérique devait circuler dans toute l’organisation.

Si vous avez déjà nommé un directeur du développement durable ou envisagez de le faire, risquez-vous de commettre la même erreur ? Si vous croyez sincèrement que la durabilité doit être inhérente à votre entreprise, ce dont vous avez vraiment besoin, c’est d’un directeur de la société ou même d’un directeur de la planète. Donnez à la société et à la nature une place à table et écoutez leurs voix.

Sophie Bidwell est la cofondatrice de Re_Set, un cabinet de conseil de nouvelle génération travaillant avec des leaders éclairés pour relever les défis d’aujourd’hui et de demain.