Tesla a défini le modèle de vente de véhicules électriques ; Ford, VW et d’autres veulent suivre

Alors que les constructeurs automobiles passent à l’électrique, certains essaient de prendre le contrôle des concessionnaires sur la façon dont ces véhicules seront tarifés et vendus, dans le but de rapprocher l’expérience du modèle de vente directe utilisé par Tesla. inc.

Les dirigeants de Ford Motor Co. ont récemment présenté des plans pour un système dans lequel les concessionnaires ne stockeraient aucun véhicule électrique sur leurs lots, mais les clients passeraient plutôt des commandes d’usine à un prix sans marchandage. Le concessionnaire est toujours impliqué mais surtout pour livrer le véhicule.

Moteurs généraux Co.

exige que ses concessionnaires de marque GMC suivent des directives similaires pour vendre la camionnette électrique Hummer récemment introduite. L’accord stipule que les concessionnaires ne recevront que des Hummer commandés par les clients via le site Web de GMC, a déclaré une porte-parole de GM.

Carlos Tavares, directeur général du constructeur Jeep Stellantis NV, a déclaré que la société travaillait en Europe sur un nouveau modèle de vente au détail pour les véhicules électriques qu’il a décrit comme une “approche de vente directe”, qui impliquerait toujours les concessionnaires. Il s’agit d’un double effort qui vise à améliorer le service client – qui, selon lui, est à la traîne par rapport aux autres industries – et à couvrir les coûts élevés du constructeur automobile associés au passage aux véhicules électriques, qui nécessitent des batteries lithium-ion coûteuses.

Ford et GM ont récemment présenté leurs premières camionnettes électriques. Le journaliste automobile du WSJ, Mike Colias, décompose les différentes stratégies que les deux constructeurs automobiles traditionnels poursuivent pour commercialiser leurs véhicules électriques. Illustration photo : Alexander Hotz/WSJ

“Les coûts supplémentaires de l’électrification ne peuvent pas être payés par le consommateur”, a-t-il déclaré lors d’un récent point de presse.

Les déménagements marquent un changement significatif par rapport au modèle traditionnel, où les acheteurs choisissent généralement parmi des centaines de véhicules sur le terrain du concessionnaire et négocient les prix avec un vendeur.

Les propositions ont suscité des inquiétudes parmi les concessionnaires, et on s’attend à ce que le sujet soit un point focal lors de la réunion annuelle de la National Automobile Dealers Association à Las Vegas ce week-end.

Certains dirigeants de l’automobile considèrent le pivot de l’industrie vers les véhicules électriques comme une chance de moderniser la manière bien ancrée dont les Américains achètent des voitures depuis des générations.

“Les clients EV ne sont pas comme nos [internal-combustion-engine] clients », a déclaré le directeur général de Ford, Jim Farley, lors d’une conférence d’investisseurs le mois dernier.

Une voiture entièrement électrique Cadillac Lyriq exposée l’année dernière au salon de l’auto annuel de Shanghai.


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Hector Retamal/Agence France-Presse/Getty Images

Alors que les plans sont encore en train de prendre forme, les dirigeants automobiles soulignent que le processus doit être plus simple et plus numérique. Ils veulent offrir relativement peu de modèles et de combinaisons de fonctionnalités, et veulent que les commandes de véhicules soient passées à distance, soit par l’intermédiaire d’un concessionnaire ou du site Web du fabricant.

Certains constructeurs automobiles exhortent également les concessionnaires à vendre des véhicules électriques au prix de détail suggéré par le fabricant, bien que la loi ne leur permette pas de dicter le prix final que le concessionnaire facture à un consommateur, selon les avocats. Les lois des États sur les franchises interdisent généralement aux constructeurs automobiles traditionnels tels que GM et Ford de vendre directement aux consommateurs.

La nouvelle approche intervient alors que les consommateurs expriment leur frustration sur les réseaux sociaux – certains s’adressant même directement aux directeurs généraux de l’automobile – d’être facturés parfois des milliers de dollars au-dessus du prix de détail suggéré par le fabricant, ou PDSF. Certains constructeurs automobiles ont déclaré qu’ils craignaient de s’aliéner les clients et essayaient de sévir contre les marges bénéficiaires des concessionnaires, mais ils admettent que le prix final est l’appel du concessionnaire.

Le succès de la stratégie de vente au détail de Tesla devient une menace pour les constructeurs automobiles traditionnels, qui tentent d’augmenter les ventes de véhicules électriques tout en vendant par l’intermédiaire de concessionnaires indépendants. Tesla vend directement aux clients en ligne ou dans les magasins de détail, après avoir mené une bataille de plusieurs années à travers les États pour contourner les lois sur les franchises qui protègent les concessionnaires.

Des startups telles que le constructeur de voitures de luxe Lucid Group inc.

et la société de camions électriques Rivian Automotive Inc. vendent également directement, imitant l’approche sans concession de Tesla.

Volkswagen SA

a compté uniquement sur les commandes des clients en ligne pour son véhicule utilitaire sport électrique ID.4 récemment lancé, plutôt que de les expédier aux lots des concessionnaires, a déclaré Ray Mikiciuk, directeur des ventes de VW aux États-Unis.

“Nous avons examiné la concurrence qui nous avait précédés, et franchement, c’est principalement Tesla. Ils ont créé ce système de commande en ligne », a déclaré M. Mikiciuk.

Le changement alimente les tensions avec certains concessionnaires, qui se disent inquiets que les constructeurs automobiles utilisent la transition vers les véhicules électriques pour s’insérer davantage dans l’expérience client, usurpant potentiellement le rôle d’intermédiaire traditionnel des concessionnaires.

Bill Wallace, qui possède 10 concessions en Floride, a déclaré qu’il craignait que Ford tente de modifier les règles autour desquelles il a construit son entreprise, y compris des millions de dollars dépensés en salles d’exposition et en immobilier pour garer des centaines de voitures.

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«Il semble que leur plan soit de tout recommencer avec une formule de vente au détail différente. C’est une chose effrayante », a déclaré M. Wallace, qui travaille dans la vente au détail d’automobiles depuis des décennies et possède une franchise Lincoln, la marque de luxe de Ford. “Je pense qu’ils vont se heurter à une énorme résistance” de la part des concessionnaires, a-t-il déclaré.

Les dirigeants de Ford ont déclaré qu’ils prévoyaient de travailler avec les concessionnaires de Ford au cours des deux prochains mois pour élaborer un nouveau contrat de vente de véhicules électriques, considérant le réseau de la société d’environ 2 500 concessionnaires américains comme un avantage dans la transition vers les véhicules à batterie.

Le passage de l’industrie aux véhicules électriques en est encore à ses balbutiements. Les véhicules rechargeables ne représentent aujourd’hui qu’environ 4 % des ventes totales aux États-Unis. Mais les changements apportés au modèle de vente au détail des appareils électriques sont importants pour les concessionnaires, car les véhicules électriques devraient rapidement devenir une plus grande part de leurs ventes dans les années à venir.

Phil Maguire, propriétaire d’un groupe de concessionnaires dans le nord de l’État de New York, a déclaré que la crise actuelle des stocks de voitures et de camions neufs a montré aux concessionnaires qu’il peut y avoir des avantages à stocker moins de voitures. Mais il voit les pièges potentiels d’une approche sans inventaire des véhicules électriques.

“Lorsque l’offre reviendra à la normale, de nombreux consommateurs ne voudront pas attendre des semaines pour leur voiture”, a-t-il déclaré.

Écrire à Mike Colias à Mike.Colias@wsj.com

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