« L’écoblanchiment est dangereux » : leçons pour les marques axées sur un objectif tirées de la récente flagellation d’Innocent

james edney

Publié il y a 12 heures. Environ 4 minutes de lecture.

Image : Boissons innocentes/YouTube

Marque fournie

Les marques comprennent désormais les immenses avantages de vanter leurs références en matière de durabilité et d’objectif ; mais ceux qui ont des “halos” de durabilité ne sont pas à l’abri d’un examen minutieux de leurs revendications. Comme on l’a récemment rappelé à des boissons innocentes, les enjeux n’ont jamais été aussi élevés pour se tromper.

Le mois dernier, le géant des boissons innocent – qui, en tant que startup, avait semblé ne pas faire de mal – a été arrêté par un groupe d’activistes Rébellion des plastiques et le Royaume-Unic’est Autorité des normes publicitaires sur une publicité, il a été jugé exagéré les références environnementales de la marque (voir la publicité, avec le commentaire de Plastics Rebellion, ici).

Dans la publicité, des personnages animés encourageaient les gens à “réparer la planète” en achetant des boissons innocentes. Bien que la marque ait répondu qu’elle voulait que l’annonce soit un “appel à l’action”, elle n’a pas abordé le problème de l'”éléphant dans la pièce” en plastique à usage unique (et le spectre du propriétaire Coca Cola apparaissant en arrière-plan n’aurait pas pu aider).

Les marques comprenant désormais tout ce qu’il y a à gagner à vanter leurs mérites environnementaux, l’histoire est un signe avant-coureur d’autres appels à venir pour les marques qui revendiquent les impacts environnementaux et objectifs de leurs marques et produits. Alors, où vont les marques à partir d’ici ? Les « essais » publics de greenwashing vont-ils freiner la dynamique environnementale des marques ?

La récente lapidation des relations publiques d’Innocent pourrait bien amener d’autres marques à réfléchir à deux fois, d’autant plus que le fabricant de smoothies est généralement considéré comme ayant d’excellentes références :
rotterdam. L’entreprise examine également de près sa chaîne d’approvisionnement et ses processus ; et en 2018, elle est devenue une B Corp. Mais, même pour une marque comme Innocent, le désir de composer des histoires positives comporte un risque. Les marques qui souhaitent communiquer leurs impacts environnementaux aux consommateurs et aux médias doivent trouver un équilibre entre les histoires qu’elles racontent et la rigueur et l’exactitude qui les sous-tendent. Et si Innocent avait considéré plus attentivement à la fois le message global de la publicité et ses références environnementales, il aurait peut-être été un peu plus réticent.

En tant que Plastics Rebellion Matt Palmer
a déclaré : « L’écoblanchiment est dangereux – dans le cas d’Innocent, c’est une chose de cacher vos pratiques écocides ; c’est assez mauvais. Mais passer au niveau supérieur et prétendre que vous «réparez la planète» est bien pire. Cela signifie que les gens accepteront volontairement – ​​et involontairement – ​​de soutenir votre projet en croyant qu’ils font du bien à la planète.

La réalité est que les produits d’Innocent vendent et alimentent des plastiques à usage unique. Ses bouteilles de smoothie peuvent être composées à 50 % de plastique recyclé et à 50 % de matière vierge (sans compter les bouchons et les étiquettes) ; mais comme l’ASA l’a décidé, il ne fait aucun doute que l’extraction des matières premières et la fabrication ultérieure des bouteilles d’Innocent ont un impact négatif sur l’environnement. Cela est encore aggravé par le fait que sa société mère, Coca-Cola, produit trois millions de tonnes d’emballages en plastique par an – et en 2019, elle a été jugée l’entreprise la plus polluante dans un audit mondial des déchets plastiques par l’organisation à but non lucratif Libérez-vous du plastique. Jusqu’à ce qu’Innocent et d’autres marques fassent partie de la solution pour éliminer, plutôt que d’augmenter, les déchets plastiques, la signature d’Innocent sur une publicité qui suggère que l’achat de ses produits en plastique améliore l’environnement semble sourde.

Pour des marques telles qu’Innocent, la tentation de sortir avec des messages environnementaux induisant un halo n’a jamais été aussi grande – grâce à une meilleure compréhension des avantages de solides références environnementales/sociales. Mais avec plus d’yeux qui vous regardent, les enjeux n’ont jamais été aussi élevés pour se tromper – à la fois en termes de mauvaise presse immédiate et de perceptions négatives, difficiles à éliminer.

Il est essentiel que les marques donnent un contexte à toute déclaration d’impact environnemental ou social qu’elles font. Ils ne devraient pas se fier à leurs antécédents ou à un bon sentiment historique pour leur marque ; mais ils devraient s’attendre à un niveau de contrôle plus élevé que ce qui aurait pu être le cas dans le passé. L’engagement est une grande partie de cela – ne pas consulter sur chaque élément de marketing, mais s’assurer qu’il y a un engagement clair et cohérent entre les départements de durabilité et de marketing. Plus votre affirmation est audacieuse, plus votre contrôle interne doit être rigoureux. C’est l’équilibre entre une excellente narration et un marketing convaincant avec la rigueur qui sous-tend la durabilité.

Alors, où vont les marques à partir d’ici ? La bonne dose de scepticisme que nous devrions encourager de la part des ONG et des consommateurs signifiera-t-elle que les marques s’abstiendront de diffuser des messages environnementaux de peur d’être jugées ? Les marques n’ont qu’à s’inquiéter si elles ont quelque chose à craindre – sont-elles incertaines de l’exactitude d’une affirmation qu’elles veulent faire ? Ou conscients qu’ils n’ont pas engagé des parties prenantes externes dans leurs plans/actions durables pour comprendre ce que leurs publics cibles veulent et attendent ? Il est plus facile de surmonter cela si vous pouvez étayer vos affirmations en toute confiance et avoir des moyens d’engager votre public cible à les comprendre avant de communiquer avec les médias.

Ainsi, les marques ne doivent absolument pas hésiter à communiquer ouvertement sur leurs engagements et réalisations environnementales. Mais les procès publics tels que le récent rodage d’Innocent avec les normes publicitaires devraient leur rappeler de réfléchir avant de parler.