Le marketing moderne est-il compatible avec un monde durable ?

Source : Shutterstock

Le CMO mondial de Dole Sunshine Company, Rupen Desai, a déclaré qu’avec ses concepts de premiumisation, de consommation de masse et de profit avant tout, le marketing d’aujourd’hui est « incompatible » avec un avenir durable.

S’exprimant lors de la Global Marketer Week de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) hier (7 avril), Desai a fait référence aux recherches de l’indice de progrès social en 2019, qui ont révélé que le monde avait 43 ans de retard dans la réalisation de ses objectifs de développement durable. Il faudrait jusqu’en 2073 pour atteindre ces objectifs, selon le rapport.

Il a également souligné les recherches du Forum économique mondial révélant qu’il faudra encore 136 ans pour atteindre l’égalité des sexes dans le monde, et un rapport de l’ONU en 2020 indiquant qu’au cours des six années précédentes, 60 millions de personnes avaient plus faim.

“Oubliez le marketing, il est assez arrogant pour nous de croire que n’importe quelle entreprise dans le monde est compatible avec un monde durable”, a-t-il déclaré.

Lors d’un débat avec Taide Guajardo, vice-président senior européen de la marque Procter & Gamble (P&G), Desai a affirmé qu’aujourd’hui “peut-être 99 %” des entreprises se concentrent sur le profit avant tout, en utilisant un langage marketing basé sur le consumérisme et consommation.

Il a dit : « Le marketing du 20e siècle donne un sens au désir, donne des désirs, crée des besoins. C’est pourquoi une boisson gazeuse devient un symbole de bonheur. Une paire de jeans devient un symbole de libération. C’est presque dire au monde que pour être heureux, il faut consommer plus.

Le marketing d’aujourd’hui est déjà compatible avec un avenir durable. Nous pouvons certainement faire plus, mais cela nous facilite déjà les choses. Nous sommes passés à un endroit où la durabilité n’est pas une réflexion après coup.

Taide Guajardo, P&G

“C’est pourquoi même si nous pouvons nous raser avec deux lames, nous nous rasons avec quatre, cinq, six ou sept lames.”

Desai a dénoncé un certain nombre de concepts marketing comme préjudiciables à la planète et à la durabilité, notamment l’augmentation des effectifs (“avons-nous vraiment besoin de plus de frites et de repas plus grands ? Une caméra, deux caméras, trois caméras, quatre ?”) et l’obsolescence programmée (“dès que à mesure qu’un nouveau modèle de téléphone est inventé, votre ancien deviendra lent »).

Il a également critiqué le concept de premiumisation, car cela signifie souvent utiliser plus d’emballages afin de facturer des prix plus élevés aux consommateurs.

La publicité est ensuite utilisée pour promouvoir davantage ce modèle de consommation, a-t-il déclaré. Selon Statista, les dépenses publicitaires mondiales devraient atteindre 850 milliards de dollars (653 milliards de livres sterling) d’ici la fin de 2024.

“Nous avons beaucoup de pouvoir dans cette salle”, a-t-il déclaré. Mais une étude menée par Purpose Disruptors en novembre a révélé que l’industrie publicitaire britannique pourrait ajouter jusqu’à 28 % de plus à l’empreinte carbone annuelle de chaque personne, a-t-il souligné.

Desai a ajouté : « Nous avons affaire à une croissance déshumanisée. Nous avons affaire à une croissance dégénérative. Nous avons affaire à la croissance et au profit au détriment des personnes et de la planète, et nous avons affaire à une croissance qui extrait chaque morceau de jus des êtres humains et de la planète. Mais le problème, c’est qu’il n’y a plus de jus.

“Le profit, lorsqu’il se fait au détriment des personnes et de la planète, m’amène à conclure que le marketing tel qu’il se présente aujourd’hui est incompatible avec un monde durable.”

Le point de vue de P&G

Cependant, Guajardo de P&G n’est pas d’accord. Les marques font déjà de grands progrès pour rendre leur marketing plus compatible avec un monde durable, a-t-elle soutenu.

« Le marketing est le moteur d’un avenir plus durable. Nous devons transformer la durabilité d’une obligation en un choix irrésistible. Et nous le faisons déjà chez P&G », a-t-elle déclaré.

P&G a fait des “progrès significatifs” dans sa chaîne d’approvisionnement et ses opérations depuis le début de ses efforts de développement durable il y a plus de dix ans, a déclaré Guajardo, ce qui se reflète également dans l’activité marketing de l’entreprise.

Nous ne pouvons pas être coupables d’être optimistes ou de claquer dans le dos quand le monde brûle.

Rupen Desai, Dole

En 2021, le géant FMCG a reconnu que jusqu’à 60 % de l’empreinte carbone de la lessive provenait du réchauffement de l’eau dans la machine à laver. La marque de détergents appartenant à P&G, Ariel, a donc lancé la campagne “Every Degree Makes a Difference”, un partenariat de contenu avec National Geographic Creative Works, dans le but de démontrer qu’en baissant la température du cycle de lavage, les gens peuvent ensemble réduire les émissions de gaz à effet de serre.

« Les consommateurs ne veulent pas faire de compromis. Ils veulent les meilleurs produits, mais ils ne savent vraiment pas quoi faire pour aider l’environnement. Cela devient notre travail, parler de changement d’habitude », a déclaré Guajardo.

« C’est bon pour les affaires et bon pour la croissance. Si nous devions livrer tous les ODD [Sustainable Development Goals] objectifs, nous aurions un impact sur l’économie avec 12 milliards de dollars, rendant la société plus juste et plus durable.

En plus des communications et des campagnes, le marketing a également un “pouvoir énorme” sur les produits, la distribution, les prix et les finances, a-t-elle ajouté. “Et nous avons déjà un impact aujourd’hui.”

Cela ne veut pas dire qu’il n’y a plus de travail à faire, mais les exemples de P&G prouvent que le marketing moderne peut être durable, a expliqué Guajardo.

« Le marketing d’aujourd’hui est déjà compatible avec un avenir durable. Nous pouvons certainement faire plus, mais cela nous facilite déjà les choses. Nous avons déménagé dans un endroit où la durabilité n’est pas une réflexion après coup.

Mais bien qu’il ait convenu qu’il existe quelques exemples de bon travail dans l’industrie, Desai de Dole a doublé sa position, déclarant : « Nous ne pouvons pas être coupables d’être optimistes ou de nous gifler quand le monde brûle. doivent reconnaître qu’ils font « partie du problème » du changement climatique

Il existe une «réalité commerciale» que les entreprises et les gouvernements modernes se sont liés à un «modèle très linéaire de calcul de la prospérité», a-t-il ajouté, avec des KPI et un succès mesuré par le profit.

“Et puis nous venons à ces conférences et montrons ces exemples parce que nous sommes bien intentionnés”, a-t-il déclaré.

« En tant qu’entreprise, nous devons avoir l’humilité de dire que même si nous n’avons pas toutes les réponses aujourd’hui, nous les trouverons. Mais nous ne pouvons pas prétendre que nous les connaissons déjà et que nous sommes déjà compatibles, car cela pourrait être la pire chose que nous fassions pour nos générations futures.

Desai a ajouté que les spécialistes du marketing peuvent être une «véritable force pour le bien et la croissance» si les entreprises s’éloignent des modèles linéaires vers des modèles commerciaux circulaires et régénératifs, et s’éloignent du profit au détriment des personnes et de la planète vers «les personnes, la planète et la prospérité conduisant ensemble de manière interdépendante ” ”.

“Nous pouvons passer du consumérisme à la consommation consciente et ajouter des vents contraires régénératifs, de sorte que lorsque je reviendrai vers mes enfants, je pourrai leur dire que j’étais un spécialiste du marketing et que j’ai laissé un monde meilleur”, a-t-il conclu.

À la fin du débat, les 850 marketeurs présents ont été invités à voter pour savoir s’ils étaient d’accord ou non avec l’affirmation « le marketing d’aujourd’hui est incompatible avec un avenir durable ». Parmi ceux qui ont répondu, 74 % ont convenu avec Dole CMO Desai que le marketing est incompatible. Un peu plus d’un quart (26%) n’étaient pas d’accord, se rangeant du côté de Guajardo de P&G.