JLL : L’industrie hôtelière a la possibilité d’adopter un véritable changement avec la durabilité

Skanska et SG Contracting Inc. construisent cet hôtel Hilton de 308,3 millions de dollars adjacent au Georgia World Congress Center au centre-ville d’Atlanta. Gensler a conçu l’hôtel pour obtenir la certification LEED Or.

Par Zach Demuth, responsable de la recherche sur les hôtels pour les Amériques, JLL Hotels & Hospitality

Au milieu de l’une des périodes les plus transformatrices de son histoire, l’industrie de l’hébergement aux États-Unis a l’occasion d’adopter un véritable changement grâce à un engagement renouvelé envers la durabilité. Alors que le monde cherche à réduire ses émissions de carbone, les hôtels jouent un rôle important car ils sont les plus gourmands en énergie et en eau de tous les types de bâtiments commerciaux dans le monde.

Non seulement un engagement en faveur de la durabilité contribuera à ralentir le changement climatique, mais le fait de ne pas le faire pourrait entraîner une baisse de la valeur des actifs, une augmentation des coûts d’exploitation et une diminution de la demande des consommateurs.

Suite à l’impact sans précédent sur la demande d’hébergement, qui était pire que celui du 11 septembre et de la crise financière de 2007-2008 combinés, l’industrie a démontré sa résilience en 2021 avec un RevPAR américain atteignant 83 % des niveaux de 2019. (RevPAR fait référence aux revenus par chambre disponible.)

Zach Demuth, JLL

Alors que la demande a rebondi plus rapidement que prévu par la plupart des prévisionnistes, l’industrie continue de lutter pour générer des bénéfices constants, le bénéfice brut d’exploitation par chambre disponible (GOPPAR) n’ayant récupéré que de 71 % par rapport à 2019, en raison de la hausse des coûts, du manque de revenus auxiliaires et d’une pénurie historique de main-d’œuvre. Alors que l’industrie cherche à réaliser des profits de bonne taille, la durabilité devrait être une priorité.

Outre la main-d’œuvre, les services publics et l’entretien des propriétés représentent le coût variable le plus élevé dans les hôtels (12,1 % des ventes aux États-Unis). La mise en œuvre de mesures de durabilité, même les plus simples, telles que l’éclairage LED ou les thermostats intelligents, a le potentiel de réduire les coûts des services publics jusqu’à 40 %, tout en augmentant la durée de vie de certaines parties de l’actif. Alors que les propriétaires et les exploitants cherchent à atténuer les pressions croissantes sur les marges, il est temps pour l’industrie de saisir ces opportunités.

Certains propriétaires ont déjà observé l’avantage, comme les systèmes de gestion de l’énergie des chambres d’hôtes de Hersha Hospitality Trust, qui ont permis à l’entreprise d’économiser 1,5 million de dollars en coûts de services publics par an avec une période de récupération de 2,5 ans. Hersha est en train de renforcer son engagement envers la durabilité via la mise en œuvre d’énergies renouvelables sur site grâce à l’installation de panneaux solaires dans l’ensemble de son portefeuille. Hersha s’attend à ce que cette mesure réduise la consommation totale d’électricité jusqu’à 25 % par hôtel.

En plus de l’atténuation des coûts, les hôtels ont le potentiel de générer une demande accrue des consommateurs et d’augmenter leur part de marché grâce à un engagement déclaré envers la durabilité. Dans une récente étude de Booking.com, 64 % des 29 000 voyageurs interrogés ont déclaré qu’ils préféraient un hébergement durable, s’ils avaient le choix. Cela a incité l’agence de voyages en ligne (OTA) ainsi que d’autres sites de distribution tiers à intégrer des mesures de durabilité dans leurs moteurs de réservation.

Bien que des données complètes ne soient pas encore disponibles, les premières tendances indiquent que les clients choisiront activement un hôtel durable sur des marchés offrant de multiples options. Les marques en ont pris note, des entreprises comme Marriott, Hilton, Hyatt et IHG commençant à ajouter des mesures durables à leurs propres sites de réservation et s’engageant à réduire leur empreinte carbone d’au moins 25 % au cours des trois prochaines années.

Les investisseurs reconnaissent également les avantages de la durabilité. Depuis 2016, les actifs immobiliers commerciaux certifiés verts se sont vendus en moyenne 11,5 % de plus que ceux sans ces certifications. Cette « prime verte » fait de plus en plus partie de la conversation lors des acquisitions d’hôtels et est susceptible d’être encore plus prise en compte avec l’introduction par le Système uniforme de comptes pour l’industrie de l’hébergement (USALI) des divulgations requises en matière de durabilité à partir de 2024.

Ces mesures devraient créer une transparence accrue dans l’industrie de l’hébergement en ce qui concerne l’utilisation de l’énergie, des déchets et de l’eau. Ce changement devrait se traduire par des investissements supplémentaires axés sur la durabilité, les investisseurs pouvant potentiellement éviter les hôtels qui ne répondent pas à certains critères.

Il est temps pour l’industrie de l’hébergement d’adopter la durabilité. À une époque où l’industrie cherche à se réinventer, la durabilité offre une opportunité d’augmenter la rentabilité, de générer des rendements plus élevés pour les investisseurs et, surtout, d’améliorer la planète sur laquelle nous vivons.