Alors que les éditeurs se tournent vers la durabilité, la rédaction a besoin d’une place à la table

Par Stephanie Himoff, vice-présidente des éditeurs et plateformes mondiaux chez Outbrain

Cet article est sponsorisé par Outbrain.

Déjà battus par des années de marginalisation des jardins clos, les propriétaires de médias sur le Web ouvert regardent par-dessus une falaise. L’abandon des cookies tiers promet d’entraver le ciblage sur leurs sites, menaçant d’effacer 52 % de la valeur de leur inventaire.

Pendant ce temps, les jardins clos continuent de renforcer leurs barrières et de commander une plus grande part de chaque dollar supplémentaire dépensé pour le numérique. L’édition sur le Web ouvert est toujours à la recherche du juste équilibre entre la publicité et les abonnements, négocie toujours même des chemins vers les données de première partie, toujours à la recherche d’un terrain stable.

Une chose est claire : le problème des revenus n’est pas dissociable du produit, c’est-à-dire du contenu. Chaque canal de monétisation implique une nouvelle direction éditoriale, qu’il s’agisse de contenus natifs, de flux personnalisés ou de newsletters.

Le mur entre les affaires et l’éditorial est sacro-saint pour de nombreux éditeurs – et pour cause. Mais ce sont des temps extraordinaires pour les éditeurs. En tant que personne qui travaille directement avec de nombreuses équipes de révision à travers le monde chez Outbrain, j’en suis venu à croire que l’implication des éditeurs du côté commercial des décisions de publication est en fait le signe ultime de respect. Voici pourquoi.

Un pivot compliqué et un échange précieux

Commençons par les importants défis de monétisation auxquels chaque éditeur est confronté aujourd’hui. Bon nombre de ces défis sont survenus en raison des obstacles croissants aux revenus de la publicité display numérique : blocage des publicités, aveuglement des publicités, chute des CPM, etc. Monétiser correctement le contenu grâce à des exécutions interruptives n’a jamais été aussi faisable qu’aujourd’hui. Le modèle d’affichage publicitaire numérique qui a propulsé notre industrie il y a 20 ans n’est tout simplement plus pertinent.

Pour contrer la baisse structurelle des CPM de l’affichage numérique, les éditeurs ont recherché de nouveaux formats publicitaires et des stratégies de revenus plus diversifiées alimentées, en partie du moins, par les revenus des lecteurs. Ceux-ci prennent généralement la forme de modèles d’abonnement à plusieurs niveaux dans lesquels les lecteurs aident à financer le contenu soit directement avec leur propre argent, soit indirectement avec leurs données personnelles ou leur attention. Dans tous les cas, le succès de ces modèles dépend de l’expérience du lecteur : les éditeurs doivent donner aux lecteurs une raison de remettre de l’argent ou des informations personnelles et d’explorer des expériences de contenu payant intégrées au site lui-même.

En d’autres termes, les éditeurs d’aujourd’hui s’appuient sur la force de leurs expériences de contenu pour construire un avenir plus durable. Ce qui soulève la question : pourquoi la rédaction se voit-elle si souvent refuser une place à la table lorsque vient le temps de prendre des décisions liées à la monétisation de l’expérience du site ? Qui comprend mieux les bonnes expériences de lecture que l’éditorial ?

Repenser le mur imperméable

En règle générale, lorsque les entreprises commencent à parler de briser le mur entre les côtés éditorial et commercial d’une organisation d’édition, cela évoque l’image de cadres regardant par-dessus les épaules des éditeurs, leur disant quoi publier et comment faire leur travail. Mais cela ne reflète pas la réalité des principales publications d’aujourd’hui.

Parmi les éditeurs, la qualité du contenu, l’objectivité et un mandat éditorial fort restent les principales priorités. Mais cela ne signifie pas qu’ils ne sont pas intimement liés aux besoins de l’entreprise lorsqu’il s’agit de fidéliser les lecteurs et de convertir leur attention en revenus. Les éditeurs veulent faire partie des conversations qui font avancer leurs entreprises, et souvent leurs voix livrent les idées les plus constructives.

Editorial comprend que le contenu ne se connecte aux lecteurs que lorsqu’il est entouré d’une expérience utilisateur solide. Chaque élément de la façon dont le contenu est monétisé compte : publicités, invites d’inscription, contenu sponsorisé, recommandations et publicité native incluses. Lorsqu’il s’agit de sélectionner et de concevoir ces éléments, la rédaction doit être intégrée dans le processus depuis la conception de haut niveau jusqu’à l’exécution. Avec un doigt sur le pouls de leur lectorat, la rédaction peut s’assurer que ce qui apparaît réellement sur le site fonctionne comme prévu et s’aligne sur une solide expérience de lecture.

Il est maintenant temps pour les éditeurs de réécrire leur avenir. Dans l’ensemble, nous constatons les meilleurs résultats de monétisation et d’expérience de lecture lorsque ces voix averties occupent une place prépondérante à la table – et les éditeurs doivent être en mesure de choisir leur partenaire à long terme pour les aider avec des données et prendre des décisions plus éclairées. Qui mieux que ses maîtres pour comprendre la valeur du contenu à un niveau profond et inné ?